paru le 20 février 2013, dans le New York Times
The Extraordinay Science of Addictive Junk Food, ou la Nourriture qui nous drogue.
texte de Michael Moss
traduction GrosseFille
...
- «Dans ce domaine, c’est moi qui fait le jeu»
John Lennon n’en trouvant pas en Angleterre, il en fit venir des caisses vers
l’Angleterre pour alimenter le travail sur Imagine. Les Beach Bys, ZZ Top et
cher s’entendent pour en faire une condition de leurs contrats de tournée. Hillary Clinton
s’en réclamait pendant ses déplacements en tant que première dame, et ses
suites hotelières en sont amplement stocké depuis ces beaux jours.
Il s’agit du DR Pepper, qui jusqu’à 2001 occupait un comfortable troisième rang
dans l’allée des boissons gazeuses derrière Coca-Cola et Pepsi. Mais s’ensuivit un
déluge de produits dérivés de la part des deux géants - des citrons et des limes,
vanilles et cafés, framboises et oranges, des blancs et bleus et des clairs - ce que
l’on nomme chez les initiés des ‘enrichissements du produit’, et Dr Pepper commença
à perdre sa part du marché.
En riposte, Cadbury Schweppes créa son premier dérivé, autre qu’une version diète,
des 115 années d’existence du produit, un sodawater pétillant rouge clair portant un nom
bien loin du Dr Pepper: Red Fusion. Jack Kilduff, président de la compagnie de préciser:
‘Si nous voulons retourner aux niveaux de vroissance historiques du Dr Pepper, il faut y
ajouter un sens festif’. Au dire de kilduff, un marché particuliairement
prometteur serait celui ‘des communautés culturelles à haute croissance hispanique et
africano-américaine.»
Les consommateurs n’aiment pas du tout Red Fusion. Une mère de Californie avec
trois enfants sonne l’alarme sur son blogue. «Le Dr Pepper est mon premier choix
de boisson, et j’étais très curieuse envers le Red Fusion. C’est affreux. Infecte. Plus
jamais.»
Piqué par ce refus, Cadbury Schweppes en 2004 se tourne vers une légende du monde
du marketing alimentaire Howard Moskowitz. Moskowitz. qui connaît les mathématiques
et detient un doctorat en psychologie expérimentale de Harvard, campe une firme
d’expert-conseil à White Plains, d’oû en trois décennies il a su optimizer bon nombre de
produits pour les soupes Campbell, General Foods, Kraft et PepsiCo. «J’ai optimisé
des soupes,» me confia Moskowitz. «J’ai optimisé des pizzas. J’ai optmisé des sauces
salade et des cornichons. Dans ce domaine, c’est moi qui fait le jeu.»
Dans l’oeuvre d’optimisation d’un produit, les ing.nieurs de la nourriture déclinent une
litanie de variables avec l,ultime intention de cerner la plus parfaite version (ou versions)
d’un produit. Des consommateurs anomymes sont payés à passer des heures
dans des pièces à toucher, palper, laper, sentir, tourner et gouter un quelconque produit.
Leurs opinions se retrouvent dans l’ordinateur, et les données sont tamisées et groupées
dans les règles de la méthode statistique dite d’analyse conjointe, qui
retourne quels aspects sont d’intérêt aux consommateurs. Moskowitz aime bien imaginer
son ordinateurs divisé en silos, dans lesquels chaque attribut trouve sa place.
Mais il n’est pas simplement question de comparer la couleur 23 et la couleur 24.
Pour les projets les plus compliqués, la couleur 23 doit s’accompagner du sirop 11
et de l’emballage 6, et ainsi de suite, pour des comparaisons apparament infinies.
Même là où il n’est question que de goût et les variables se limitent aux ingrédients, de
très nombreux tableaux et graphiques vont déferler de l’ordinateur de Moskowitz.
‘Le modèle mathématique crée une carte des ingrédients vers les perceptions
sensorielles que les ingédients suscitent,»il me dit, «et je peux ainsi composer au
téléphone un nouveau produit. Voilà ce que l’ingénierie permet.»
Le travail de Moskowitz pour les sauces spaghetti Prego a fait l’objet d’une présentation
en 2004 de la part de l’auteur Malcom Gladwell à la conférence TED de Monterey, en Californie:
‘Après... des mois et des mois, il possédait des montagnes de données sur
le peuple américain face à la sauce spaghetti...Et assurément, si vous vous donné la peine de
revoir tous ces chiffres sur la sauce spaghetti, vous vous rendez compte que
tous les américains se retrouvent dans l’une de trois catégories. Il a y des gens qui aiment la
sauce de spaghetti ordinaire. Il y a des gens qui aiment la sauce de spaghetti
épicée. Et il y a ceux qui l’aiment extra-cinsistane. Ainsi Prego se tourna vers Howard et
entama, «Vous nous dites bien qu’un tiers des américains recherchent une sauce de spaghetti
extra-consistante et personne ne répond à leurs besoins?. Et de répondre, «Oui.» Et Prego
rentra et reformula complètement leur sauce spaghetti et produit une
déclinaison d’extra-consistantes qui immédiatement et complètement domina la marché de
la sauce spaghetti dans ce pays....Voilà le cadeau de Howard à l’Amérique....Il a changé de
façon fondamentale la façon dont l’industrie alimentaire rend les gens heureux.»
Voilà, oui et non. Ce que Gladwell ne mentionna pas revient à ce que l’industrie alimentaire
possédait déjà une petite idée sur ce qui rend les gens heuruex - en commençant par le sucre.
Bien des sauces prego - fromagées, consistantes ou légères - ont ceci en commun: l’ingrédient
dominant, après les tomates, s’appelle sucre. Une petite demi-tasse de Prego traditionnelle, par
exemple, contient déjà plus de deux cuillères à thé de sucre, autant que deux-plus biscuits Oreo.
On y retrouve aussi un tiers du sodium permis à l’américain moyen pour une journée entière. Pour
ces sauces, Campbell fournit les ingrédients, y compris sel, sucre et, dans certains cas, gras, tandis
que Mokowitz fournit l’optimisation. «C’est faux de penser que plus veut dire meilleur, »
écrivait Mokowitz dans sa version propre du projet Prego. «Si on augmente l’intensité
sensorielle (disons, pour sucré), les consommateurs diront d’emblée que le produit est devenu meilleur,
mais éventuellement, avec un niveau sucré mitoyen, les consommateurs aiment le produit le plus
( c’est l’optimum, l’azimut de jouissance).
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